Mixed Methods in der Marktforschung: Die perfekte Balance aus Zahlen und Emotionen

In der heutigen komplexen und dynamischen Geschäftswelt reicht es oft nicht aus, sich ausschließlich auf quantitative oder qualitative Daten zu verlassen. Genau hier setzen Mixed Methods an. Mixed Methods erlangten Ende der 1990er Jahre Bekanntheit. Sie kombinieren quantitative (z. B. Umfragen, Big Data-Analysen) und qualitative Ansätze (z. B. Tiefeninterviews, Fokusgruppen). Ziel ist es, die Stärken beider Methoden zu vereinen, um ein ganzheitlicheres Verständnis von Kundenverhalten, Trends und Marktmechanismen zu erzielen. (Kelle, 2022)

Doch was sind die konkreten Vorteile von Mixed Methods?

  • Umfassendere Insights: Quantitative Daten zeigen das Was, qualitative Daten erklären das Warum.
  • Höhere Validität: Die Kombination von Zahlen und narrativen Erkenntnissen erhöht die Glaubwürdigkeit der Ergebnisse.
  • Bessere Entscheidungsgrundlage: Mixed Methods liefern fundierte Erkenntnisse für strategische Entscheidungen. (Alexander et al., 2016)

Ergebnisse qualitativer Erhebungen lassen sich nicht automatisch auf die Grundgesamtheit übertragen. Quantitative Erhebungen können nur Antworten auf Fragen liefern, die im Vorfeld bei der Erstellung des Fragebogens bereits bedacht wurden. Kombiniert man jedoch beide Methoden miteinander, erhält man belastbare Ergebnisse, die trotzdem eine inhaltliche Tiefe aufzeigen und neue, zuvor nicht bedachte Aspekte, explorativ aufdecken können.

Ein Beispiel:

Ein Unternehmen möchte eine neue Produktlinie launchen.
Quantitative Phase: Eine Umfrage zeigt, dass 67 % der Zielgruppe am Produkt interessiert sind.
Qualitative Phase: Tiefeninterviews zeigen, dass die Kaufentscheidung stark von nachhaltigen Verpackungsmaterialien abhängt.

Die Kombination dieser Ergebnisse führt dazu, dass das Unternehmen die neue Produktlinie mit nachhaltigen Verpackungen einführt – mit durchschlagendem Erfolg!

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Kelle, Mixed Methods, 2022
Alexander et al., Researching Social Life, 2016