Ziel jeder Customer-Experience- oder Marktforschungsstudie ist es, belastbare Ergebnisse zu erhalten, die die Realität abbilden und möglichst keine Verzerrungen aufweisen. In dieser Hinsicht stellt die sogenannte „Soziale Erwünschtheit“ ein großes Problem dar. Dieses Phänomen beschreibt die Tendenz von Befragten, ihre Antworten anzupassen, sodass sie gesellschaftlichen Normen oder Erwartungen entsprechen.
Soziale Erwünschtheit hat verschiedene Ursachen. Durch die Angst, be- oder sogar verurteilt zu werden, geben die Befragten Antworten, die sie entsprechend allgemeingültiger Normen in einem besseren Licht dastehen lassen. Insbesondere die Anwesenheit einer interviewenden Person kann diese Angst verstärken und damit noch stärkere Verzerrungen im Antwortverhalten hervorrufen.
Durch ein verzerrtes Antwortverhalten entstehen Verzerrungen der Ergebnisse. Das bedeutet, dass die erhobenen Daten nicht mehr repräsentativ und aussagekräftig sind. Werden dennoch basierend auf den erhobenen Daten Entscheidungen getroffen, so besteht die Gefahr, dass diese nicht die gewünschten Effekte aufzeigen, da sie nicht die tatsächlichen Meinungen der Befragten berücksichtigen.
Besonders deutlich zeigt sich die Verzerrung bei der Abfrage von Zufriedenheit und Zustimmung. Die Befragten neigen oftmals dazu, zu positiv zu antworten verglichen mit ihrer wirklichen Einstellung.
Es gibt jedoch auch Maßnahmen, die das sozial erwünschte Antwortverhalten reduzieren können. Zunächst einmal ist es essenziell, die Anonymität der Befragten zu gewährleisten und dies auch so zu kommunizieren. Mit dem Wissen, dass ihre Antworten anonym bleiben, sind viele Befragte eher bereit, ehrliche Antworten zu geben. Die Auswahl der richtigen Erhebungsmethode ist ebenfalls von großer Wichtigkeit. Wenn eine Face-to-Face-Befragung nicht zwangsläufig nötig ist, können durch eine Online-Befragung oftmals ehrlichere Antworten erzielt werden. Außerdem kann es hilfreich sein, die verwendeten Skalen noch einmal zu überarbeiten. Ja/Nein-Fragen oder Antwortskalen mit extrem positiven Formulierungen können sozial erwünschte Antworten begünstigen.
Soziale Erwünschtheit stellt also eine erhebliche Herausforderung bei der Durchführung von Customer-Experience- oder Marktforschungsstudien dar, kann jedoch mit der richtigen Vorbereitung und Durchführung auch zu einem gewissen Maße vermieden werden. Es ist allerdings wichtig, die Gefahren dieses Phänomens zu kennen und stets im Hinterkopf zu haben.
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Bühner, Einführung in die Test- und Fragebogenkonstruktion, 2021
Bortz & Döring, Forschungsmethoden und Evaluation, 1995