Der Sales Funnel beschreibt die Phasen, die ein potenzieller Kunde bis zum Kauf eines Produkts oder Services durchläuft. Das geht einher mit der Customer Journey, in der sich der Käufer mit jeder Phase dem Kauf einen Schritt nähert.
Im Vertrieb spricht man von einem Verkaufstrichter, da am Anfang die Zahl der Interessenten hoch ist. Am Ende ist die Zahl derer, die das Produkt oder den Service tatsächlich kaufen, aber deutlich niedriger. Dies ist ein normaler Prozess.
Es gibt Methoden, den Sales Funnel bzw. die Customer Journey so zu optimieren, dass aus den ursprünglichen Interessenten am Ende mehr Kunden werden.
Das Problem ist aber, dass die meisten Unternehmen keine konkreten Daten bezüglich der Customer Journey oder Sales Funnel haben und auch die Gründe, warum Interessenten den Schritt von einer Phase zur nächsten nicht gehen wollen, sind nicht bekannt.
Im Folgenden erfahren Sie, wie man in 6 Schritten eine Optimierung der Customer Journey / Sales Funnel erreichen kann:
1. Phasen des Sales Funnels bestimmen
Im ersten Schritt werden die Phasen beschrieben, die für das jeweilige Unternehmen wichtig sind. Ein Beispiel:
Je nach Unternehmen oder Abteilung können auch weitere, detailliertere (oder andere) Phasen für die Analyse wichtig sein, wie z.B.: Vertragsabschluss, Bestellung, Bezahlung, usw.
2. Ist-Zustand der einzelnen Phasen ermitteln
Sobald die Phasen definiert sind, muss der IST-Zustand jeder Phase gemessen werden. Entwicklung und Erfolg können nur gemessen werden, wenn der IST-Zustand bekannt ist.
Manche Parameter können aus internen Quellen gewonnen werden, z.B. wie viele Kunden gekauft und/oder erneut gekauft haben oder wie viele Vertragsverhandlungen es gab. Bei externen Parametern wie z.B. Bekanntheit, Interesse/Erwägung, Weiterempfehlung (NPS), usw. ist es wichtig, sich auf konkrete und professionell erhobene Daten zu verlassen, anstatt die Werte nur zu schätzen. Unabdingbar ist es, dass die Daten die tatsächliche Kundensicht darstellen.
3. Ermittlung der Gründe für die Barrieren zwischen den Phasen
Betrachten wir das Beispiel in der Abbildung 2:
Die Bekanntheit der Marke innerhalb der Zielgruppe liegt bei 70%, jedoch kaufen das Produkt/Service nur 20% und nur 10% kaufen es erneut.
Das Unternehmen muss Maßnahmen treffen, um die Ergebnisse in jeder einzelnen Phase kontinuierlich zu optimieren.
Hier können die richtigen Entscheidungen nur dann getroffen werden, wenn genau bekannt ist, welche Barrieren verhindern, dass der potenzielle Kunde von einer Phase in die andere gelangt.
Die wichtige Frage hier ist: WARUM? Diese Frage muss für den Übergang von jeder Phase zur nächsten geklärt werden: Warum kennen uns 70% unserer Zielgruppe, warum sind aber nur 50% an unsere Leistungen interessiert?
Warum erwägen 50% der potenziellen Kunden den Kauf, sind aber nicht an einer Verhandlung mit unseren Vertrieblern interessiert?
Ein Beispiel:
Durch eine Marktforschungsstudie erfährt das Unternehmen, dass viele der Kunden, denen die Marke bekannt ist, sich nicht um weitere Informationen kümmern, weil sie der Meinung sind, das Produkt sei zu teuer für sie und sie es sich sowieso nicht leisten könnten. Bekommt man noch weitere, tiefere Insights und weiß, warum die Kunden so denken, kann man als Unternehmen in der Markenkommunikation konkret dagegen steuern.
4. Optimierungsziele pro Phase definieren
Hat sich das Unternehmen schon ein konkretes Bild vom IST-Zustand gemacht und auch die Barrieren zwischen den Phasen sind bekannt, können SMART-Ziele gesetzt werden.
S: spezifisch
M: messbar
A: akzeptiert
R: realistisch
T: terminiert
Die Ziele können realistisch definiert werden, da konkrete Gründe bekannt sind.
5. Maßnahmen für jede Phase definieren
Sobald die KPIs und die Ziele feststehen, werden Maßnahmen definiert und die operativen Schritte inklusive Timing und dem erwünschten Output bestimmt. Bezogen auf den Maßnahmenplan muss dabei auch festgelegt werden, wie und wann die Ergebnisse gemessen werden.
6. Ergebnismessung
Die Ziele wurden als SMART-Ziele definiert, d.h. sie sind messbar und terminiert. Um den Erfolg der Maßnahmen ableiten zu können, ist es wichtig, die Ergebnisse nach dieser Terminierung zu messen, um den Erfolg der Maßnahmen zu überprüfen. Erfolgreiche Maßnahmen werden weiter eingesetzt, weniger erfolgreiche werden nachjustiert.
Studien für die Optimierung der Phasen
Für das in diesem Artikel benutzte Beispiel, würde ein Unternehmen die Studien benötigen, die in Abbildung 4 dargestellt sind:
Mit ClaralytiX, dem Analyse-Softwaretool der TEMA-Q GmbH, können alle beteiligten Abteilungen die quantitativen und qualitativen Daten auf einfache und transparente Weise auswerten. Die qualitativen Daten liegen in Form von Originalaussagen der Kunden zu den einzelnen Kaufphasen vor. Damit werden die tiefergehenden Insights erfasst, die unter Punkt 2 beschrieben wurden.
Die Optimierung des Sales Funnels / der Customer Journey ist eine kontinuierliche Aufgabe, da die Marktgegebenheiten sich ebenso verändern wie der Wettbewerb, die Kundenwünsche und Kundenmeinungen. Ein Unternehmen sollte die Schritte 1 bis 6 deshalb in regelmäßigen Abständen durchlaufen.
Erfolgreiche DAX-Unternehmen, die mit TEMA-Q zusammenarbeiten, buchen dazu die in Abbildung 4 genannten Studien, um die einzelnen Touchpoints entlang der Customer Journey zu analysieren.
Sie haben Interesse an weiteren Einsatzmöglichkeiten unserer Services zur Optimierung Ihres Sales Bereichs? Dann lesen Sie unseren Artikel “Des Rätsels Lösung – Eine Kurzgeschichte über unschlüssig rückgängige Umsätze – Teil I“!
Wir unterstützen Sie gerne mit der Beratung, Konzeption und Umsetzung. Klicken Sie hier, um einen Termin zu vereinbaren oder kontaktieren Sie uns.
Tel: 05372-9780-19
Autor:
Jacqueline Pirkelbauer – International Sales Director