In der Marktforschung ist es wichtig, den Fokus auf die Erforschung von Ursachen zu legen. Natürlich ist es wichtig zu erkennen, ob die eigenen Kunden zufrieden oder unzufrieden sind. Wenn ein Unternehmen im Rahmen einer Kundenbefragung herausfindet, dass die Gesamtzufriedenheit schlecht ist, weiß es aber noch nicht, wo es ansetzen kann, um dies zu ändern.
Für die Ergreifung gezielter Maßnahmen ist es unumgänglich, die Ursachen für die Unzufriedenheit zu identifizieren. Dies kann durch sehr offen gehaltene Fragen geschehen, es kann sich aber auch bereits im Vorfeld bei der Entwicklung der Befragung überlegt werden, welche möglichen Ursachen es geben könnte, sodass diese explizit abgefragt werden können.
Hilfreich beim Herausarbeiten der relevanten Ansatzpunkte von Verbesserungsmaßnahmen kann die sogenannte Treiberanalyse sein. Diese statistische Methode zeigt auf, welche Aspekte signifikante Auswirkungen auf die Gesamtzufriedenheit haben und hilft somit bei der Priorisierung von Maßnahmen und dem effizienten Einsatz der zur Verfügung stehenden Ressourcen. Nicht jeder Kritikpunkt oder Mangel hat zwangsläufig Auswirkungen auf die Gesamtzufriedenheit. Bei solchen Punkten anzusetzen, würde also nicht den gewünschten Effekt erzielen.
Um detaillierte Einblicke in die Ursachen für Unzufriedenheiten zu gewinnen, eignen sich zum Beispiel qualitative Tiefeninterviews. Wir bei TEMA-Q verbinden in unseren CX-Studien gerne quantitative und qualitative Aspekte. Während Ratings und Fragen mit klar vorgegebenen Antwortmöglichkeiten einen ersten Überblick über mögliche Problembereiche bieten, können mithilfe der Voice of Customer bei den offenen Fragen die Details erkannt werden, die im Vorfeld womöglich gar nicht präsent waren und somit niemals als Ansatzpunkt für Verbesserungsmaßnahmen ausgewählt worden wären.
Wie so oft gibt es nicht nur den einen richtigen Weg. Als Fazit lässt sich allerdings festhalten: Es reicht nicht, einfach nur zu wissen, WIE etwas bewertet wurde – man muss verstehen, WARUM es zu dieser Bewertung kam.
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Verhagen et al., Drivers of Customer Satisfaction in a Project-Oriented, Business-to-Business Market Environment: An Empirical Study, 2009
Le et al., An empirical research on customer satisfaction study: a consideration of different levels of performance, 2016