Marktforschung in der Krise

Die klassische Marktforschung gerät von zwei Seiten unter Druck. BigData-Unternehmen wie Google erheben kostengünstig gewaltige Datenmengen und generieren Algorithmen zur Prognose allgemeinen und individuellen Kundenverhaltens. Sie ersetzen zunehmend klassische Massenbefragungen.

Mit Kosteneinsparungen durch Verlegung in Billiglohnländer versuchen die großen Marktforschungsunternehmen vergeblich diesem Trend gegenzusteuern.

Aktuelle Pannen der Wahlforschung haben zudem generelle Zweifel an der Prognosekraft von Befragungen geweckt. Einfache Datenerhebung durch Befragungen in computergesteuerten Matrizen führen offenbar in einer größeren Gruppe der Bevölkerung zu erheblichen Fehlmessungen. Alle Varianten dieser Art von Wahl- oder Marktforschung haben leider oft gefährliche blinde Flecken.

Allerdings scheint BigData ebenfalls ein Glaubwürdigkeitsproblem zu haben – laut einer Studie will sich die Mehrzahl der deutschen Führungskräfte bei ihren Entscheidungen nicht voll auf BigData verlassen. Bei BigData muss man sich auf die Relevanz der Algorithmen verlassen, d.h. auf das Marktverständnis derer, die diese Algorithmen programmiert haben. Diese Algorithmen liefern neue Daten – tiefergreifende Begründungen oder gar Emotionen als Erklärung für das Kundenverhalten fehlen naturgemäß.

Doch wird kaum einer den grundsätzlichen Wert weder der Befragungen noch von BigData infrage stellen. Aber für das tiefere Verständnis reicht es nicht – viele Führungskräfte fühlen sich deshalb unwohl, sich voll auf diese Daten zu verlassen. In der Politik hört man jetzt häufig: „Wir müssen mehr mit den Menschen reden“, ein Wert, der bei Unternehmern uralte Tradition hat: Kundengespräche.

War es für den Handwerker ein leichtes, mit seinen Kunden ausführlich zu sprechen, ist es für Führungskräfte großer Unternehmen kaum möglich, es in großer Anzahl und repräsentativ für alle relevanten Kundengruppen zu führen. Dazu kommt, dass diese Gespräche weder interessenlos noch auf Augenhöhe vom Kunden wie am Stammtisch geführt werden, was wiederum zu Fehleinschätzungen führen kann.

Eine Führungskraft wird sich auf ein Kundengespräch vorbereiten, indem sie sich Themen und Fragen überlegt und versucht diese im Gespräch strukturiert abzuarbeiten, dabei aber dem Kunden genügend Freiheit für seine Anliegen zu lassen. Kundengespräche können nun stellvertretend durch speziell geschultes Personal in größerer Menge durchgeführt werden. Wie im Original werden die stellvertretenden Gespräche sorgfältig vorbereitet und dann computergestützt durchgeführt. Als Medium hat sich das Telefon bewährt, da es dem Interviewer den Gesprächsfaden vorgibt und gleichzeitig technisch ideal für eine Aufzeichnung ist. Außerdem erleichtert die Distanz es dem Kunden offen zu sprechen. Auf diese Weise können genügend Gespräche für eine repräsentative und strukturierte Auswertung gewonnen werden. Unser Gedächtnis ist aber kein zuverlässiger neutraler Speicher wie eine Festplatte – das ist von der Natur so gewollt.

Hier schafft der Computer Abhilfe, er speichert zeitlich und mengenmäßig praktisch unbegrenzt – wir müssen ihn nur entsprechend füttern. Um verwertbare Ergebnisse zu erhalten, separieren wir im Gespräch Aussagen und Wertungen, die wir abspeichern.

Wertungen lassen sich relativ einfach in Zahlen erfassen, deshalb beschränken sich die gängigen Befragungen ja auf diese. Aussagen sind dagegen schwierig zu erfassen und auszuwerten, haben aber eine besondere Bedeutung für das tiefere Verständnis des Kunden.

Aussagen müssen deshalb zur Auswertung wörtlich abgeschrieben werden, um sie in speziellen Datenbanken sinnvoll abspeichern zu können.

Was kann nun der Rechner für Informationen bieten? Er kann eine Zusammenfassung der Inhalte, er kann eine Struktur der Wertungen und Aussagen darstellen und er kann einen Vergleich von Zeiträumen, Regionen, Produkten, Wettbewerbern und dergleichen durchführen. Das alles ist gängige Praxis zur Auswertung anonymer, großer Datenmengen, wie sie als Entscheidungshilfen Verwendung finden.

Die Aufzeichnung der Gespräche eröffnet aber eine entscheidende weitere Möglichkeit: Die Vernetzung von Kunden und Mitarbeitern. Die Datenbank ermöglicht es mit einer geeigneten speziellen Software, dass jeder Mitarbeiter genau die Gespräche heraussuchen kann, deren Informationen er für seine Aufgaben benötigt.

Die Software heißt ClaralytiX und wurde speziell von der TEMA-Q GmbH entwickelt. Stellen Sie sich vor, der Versandleiter kann auf alle Gespräche direkt zugreifen, die den Versand betreffen, wo die Kunden z.B. Wünsche an die Verpackung oder den Transport haben, der Konstrukteur erfährt direkt alle Meinungen zu einer innovativen Gestaltung der Produkte oder alle Problembeschreibungen von Kunden zu einer bestimmten Ausführung, der Vertriebsleiter erfährt die wahre Meinung der Kunden über seine Außendienstleute und die Stärken und Schwächen seiner Verkäufer. Jeder kann die Informationen abrufen, die ihn für seine Aufgabe interessieren.

Dass dieses möglich ist, bedarf es einer gezielten Zuordnung der Aussagen zu Schlüsselbegriffen, die dann in einer speziell dafür entwickelten Datenbankstruktur gespeichert werden. Das alles sind keine einfachen Aufgaben und bedürfen sowohl langer Erfahrung als auch intensiver Zusammenarbeit zwischen dem Dienstleistungsunternehmen und dem Auftraggeber. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, dann kann es allerdings Außerordentliches bewirken, wie einige Beispiele aus der Praxis zeigen sollen.

Autor:

Dirk Bösenberg
Gründer der TEMA-Q GmbH