5 Tipps für ein erfolgreiches Internationales Marketing

Am 26.10.2021 fand das Online-Event „Digital Bash – Female Experts“ statt. Hervorragende weibliche Speaker haben dort über diverse Marketing-Themen gesprochen.

Ich habe mich gefreut, dabei gewesen zu sein und über Internationales Marketing gesprochen. In diesem Vortrag habe ich Beispiele aus der internationalen Praxis erwähnt und daraus 5 wichtige Tipps für ein erfolgreiches Internationales Marketing abgeleitet.

Die ausführliche Version meines Vortrags finden Sie in diesem Artikel. Viel Spaß bei der Lektüre und vor allem bei der Umsetzung!

Die Internationalisierung bietet viele Chancen, das internationale Geschäft ist jedoch wesentlich komplexer als das nationale. Effizientes Marketing ist dafür unabdingbar. Es erfordert Engagement, Ressourcen, multikulturelles Denken und vor allem eine andere Strategie.

Beim Internationalen Marketing handelt es sich um Marketingaktivitäten, die grenzüberschreitend stattfinden.

Unter den vielen Definitionen, die es zum Begriff Marketing gibt, findet man immer wieder die folgenden Wörter:

Bedürfnisse, Nutzen, Veränderungen, rechtzeitig, erkennen, identifizieren und vor allem das allerwichtigste Wort: Kunden.

Beim Marketing geht es vor allem um Kommunikation. Selbst auf dem nationalen Markt, in dem wir die Kultur und Sprache kennen, stehen wir vor großen Herausforderungen. In internationalen Märkten ist es umso schwieriger, ein Produkt oder eine Marke zu vermarkten, denn dort gelten andere Normen, Sprachen, Erwartungen und Verhalten, als die, die wir kennen.

Die folgenden Tipps können Ihnen helfen, dass Ihr Internationales Marketing erfolgreicher wird.

Viele Unternehmen, die ein neues Produkt oder eine Marke auf den Markt bringen, starten erst mal im eigenen Land, manche auch in 2 oder 3 weiteren Ländern. Diese Strategie ist grundsätzlich nicht verkehrt, jedoch ist es empfehlenswert, von Anfang an strategisch vorausschauend zu denken und sich die folgenden Fragen zu stellen:

Welche Länder könnten in Zukunft für das neue Produkt oder die Marke interessant sein? Welche könnten wichtig sein?

Selbst wenn man die Vermarktung dort erst in 5 Jahren anstrebt, macht es Sinn, in den „wichtigen“ Ländern die Marke und Domains dort ebenfalls zu registrieren.

Es gibt zahlreiche bekannte Unternehmen, die das nicht getan haben und dann ihr Produkt in bestimmten Ländern anders nennen mussten, weil der Name schon anderweitig registriert war. Ein Beispiel dazu ist Burger King, dessen Name in Australien „Hungry Jack’s“ ist. Oder das Bier Corona, das in Spanien jahrelang „Coronita“ hieß.

Das Problem dabei ist, dass man die Marketingvorteile einer internationalen Marke verliert und der operative Aufwand und somit die Kosten viel höher sind.

Wichtig ist auch, dass man bei der Kreation einer Marke vorausschauend alle wichtigen Länder berücksichtigt und Produktnamen, Farben und Logos kreiert, die international einsetzbar sind. Beispiele für einige Autonamen, die für andere Länder oder Sprachen sehr unglücklich gewählt sind, zeigt diese Tabelle:

Wie schon erwähnt, ist beim Marketing der „Kunde“ das Wichtigste.

Erst wenn wir verstehen, was für den Kunden nützlich ist, können wir diesen Nutzen anbieten oder steigern.

Deshalb ist es unabdingbar, dass wir umfassende Kenntnisse des Markts und der Kultur erhalten und vor allem, dass wir verstehen, wie das Verhalten der Kunden in den jeweiligen Ländern ist: Ihre Bedürfnisse, ihre Präferenzen und Prioritäten. Wie sind Kauf- und Entscheidungsverhalten? Wie bewerten die Kunden die Konkurrenz? Man kann aus den Schwächen der Konkurrenz Vorteile für sich erarbeiten.

Für ein erfolgreiches Marketing sollte man auch wissen, welche Medien der Kunde benutzt und wie er sich Information beschafft.

Wichtig ist es, den Markt nicht nur allgemein zu betrachten, sondern besonders den der angestrebten, konkreten Zielgruppe, denn auch im selben Land unterscheiden sich die Kunden je nach Branche.

Was auf jedem Fall vermieden werden sollte: Davon auszugehen, dass „gleichsprachige“ Länder (oder Nachbarländer) gleich bzw. ähnlich sind. Das passiert in der Praxis öfter als man denkt. Manche Unternehmen setzen z.B. voraus, dass sie eine Broschüre nur auf Französisch übersetzen brauchen und diese dann in Frankreich, Belgien gut einsetzbar ist. Es gibt auch viele Beispiele von Firmen, die Marketingmaßnahmen für Spanien machen, die sie dann nur übersetzt auf Portugiesisch nutzen, obwohl dort die Kultur und viele Gegebenheiten ganz anders sind.

In manchen Branchen oder für manche Produkte mag es kein Problem sein, aber deshalb ist es so wichtig, nicht nur allgemeine Informationen über das Land zu „googlen“, sondern ihre konkrete Zielgruppe zu kennen.

Niemand kennt den Kunden besser als er selbst… Deshalb ist Customer Feedback die beste Möglichkeit!

Eine wichtige Frage beim Internationalen Marketing ist es immer, ob man international standardisiert oder lokal differenziert.

Die Standardisierung hat Effizienzvorteile, die Differenzierung dagegen Effektivitätsvorteile.

Die Frage ist nicht so einfach zu beantworten, da es hier wieder vom Produkt, der Branche, den Unternehmenszielen usw. abhängig ist.

Die Entscheidung sollte nicht anhand von Kostenvorteilen getroffen werden, sondern anhand der Ausgangsfrage:

Welchen Kundennutzen bietet meineMarke oder mein Produktinden unterschiedlichen Ländern?

Sinnvoll ist es, ein „Glocales Marketing“ zu betreiben.

Angefangen wird mit dem ersten „globalen“ Element: die Marke. Beim Konzept der identitätsbasierten Markenführung fungiert eine internationale Marke als ein verbindendes Bezugsobjekt zwischen den unterschiedlichen Ländern.

Dafür werden wichtige Parameter der Marke definiert, die überall gleich sein müssen, also eine Markenidentität oder Markenpersönlichkeit. Die Markenpersönlichkeit sollte somit in allen Ländern gleich zu erkennen sein.

Welche Parameter der Marke oder des Produkts in anderen Ländern lokalisiert werden sollten, kann mit Hilfe der Product-Market Fit Studie von TEMA-Q ermittelt werden:

Studie Product-Market Fit

Es geht darum, den „dortigen“ Kunden in einer spezifischen Branche und in Bezug auf das zu vermarktende konkrete Produkt oder Marke zu verstehen.

Hier wird nach dem „richtigen“ Produktangebot gesucht, um einfacher und schneller in die Wachstumsphase zu gelangen.

Product-Market Fit umfasst nicht nur das Produkt allein, sondern auch das gesamte Umfeld wie Preis, Finanzierung, Vertriebskanäle, Service usw.

Ziel der Studie:

• Erkenntnisse zu gewinnen, um Kundennutzen zu maximieren und die Bedenken und Probleme der Kunden zu reduzieren
• Fundierte Entscheidungen über wichtige länderspezifische Adaptierungen können getroffen werden

Content hat in unserer digitalen Welt viel mehr an Bedeutung gewonnen. Der Kunde hat heute Zugriff auf so viele Inhalte und deshalb muss der Content fesselnd sein.

Manche Unternehmen erstellen Inhalte, die dann für alle Länder einfach übersetzt werden. International sollte man aber Inhalte nur dann nutzen, wenn sie für das jeweilige Land relevant sind.

Wenn der Inhalt fesselnd und relevant ist, dann ist zusätzlich zu beachten, dass wortwörtliche Übersetzung in der Regel nicht ausreicht: Lokalisierung ist notwendig. Dabei ist u.a. auf kulturelle Normen und Werte, politische und wirtschaftliche Unterschiede zu achten. Aber nicht nur „Texte“ sind wichtig, man sollte auch darauf achten, ob eine visuelle, verbale, nonverbale oder auditive Lokalisierung notwendig ist.

Customer Feedback Studien können (vor allem durch die Voice of Customer) helfen, Content Themen zu ermitteln, die fesseln und relevant für die Zielgruppe sind.

Wenn von „erfolgreichem“ Internationalem Marketing die Rede ist, sollte man sich fragen: „Was bedeutet eigentlich Erfolg für mein Unternehmen?“ „Was sind die konkreten Ziele meines Unternehmens?“ und „Wie kann ich letztlich messen, ob ich diese Ziele erreicht habe?“

Um den Erfolg von Marketingmaßnahmen messen zu können, muss zunächst der IST-Zustand erfasst werden. Dazu sollten kundenzentrierte KPIs (Key Performance Indicators) ermittelt werden.

Wichtig ist aber, nicht zu viele KPIs festzulegen, sondern genau zu überlegen: „Welche sind die wirklich wichtigen?“

Eine optimale Grundlage zur Ermittlung dieser KPIs ist die Voice of Customer.

Beim Internationalen Marketing ist es wichtig, den Fortschritt in den unterschiedlichen Ländern zu messen und zu vergleichen. Für die Vergleichbarkeit sollten KPIs definiert werden, die für alle Länder gleich gelten. Auch die Erhebungsmethode der Daten sollte in allen Ländern gleich sein.

Das heißt aber nicht, dass für alle Länder die gleichen Ziele gelten. Die Ziele müssen an die Marktgegebenheiten angepasst sein, wie zum Beispiel die Marktreife, wie lange die Marke oder das Produkt schon in dem Markt existiert, die lokalen Herausforderungen, usw.

Eine Messgröße kann zum Beispiel der Bekanntheitsgrad der Marke sein. Die Bekanntheit der Marke könnte ein für alle Länder gültiger KPI sein. Das Ziel für ein Land, in dem die Marke erst seit kurzer Zeit verkauft wird, sollte allerdings niedriger liegen als bei den Ländern, in denen sich das Produkt bereits etabliert hat.

Die Ergebnisse sollten in regelmäßigen Abständen z.B. durch Wiederholungsbefragungen kontrolliert werden. Haben sich die Ergebnisse in die falsche Richtung verändert, ist es wichtig, tiefergehende Insights zu analysieren und den Marketingplan entsprechend zu adaptieren. Bei positiven Ergebnissen sollten die Gründe analysiert und die Lernkurve für weitere strategische Maßnahmen genutzt werden. Dafür ist es unabdingbar, nicht nur Zahlen zu analysieren, sondern immer auch die korrespondierenden tiefergehenden Begründungen.

Mit dem Analysetool ClaralytiX von TEMA-Q können die KPIs bis zur Voice of Customer einfach und übersichtlich zurückverfolgt und international verglichen werden. ClaralytiX bietet bis zu 50 unterschiedliche Auswertemöglichkeiten auch in Form von Tabellen und Grafiken. Es ist webbasiert und kann international in allen Unternehmensbereichen einfach und transparent genutzt werden.

Bei allen Studien, die für ein erfolgreiches Internationales Marketing benötigt werden, können wir bei der TEMA-Q GmbH Sie mit Beratung, Konzeption und Umsetzung unterstützen.

Kontaktieren Sie uns gerne und wir besprechen mit Ihnen die besten Lösungen für die speziellen Bedürfnisse Ihres Unternehmens.

Vereinbaren Sie direkt hier einen Telefontermin mit uns, oder kontaktieren Sie mich per E-Mail:

jacqueline.pirkelbauer@tema-q.de

Autor:

Jacqueline Pirkelbauer – International Sales Director