Customer Experience Management

  • customer experience management in Meinersen

Zielsetzung

Unter Customer Experience verstehen wir die Gesamtheit der Kundenerfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke.

Ziel des Customer Experience Management ist es, zufriedene und loyale Kunden zu erhalten, die ein Unternehmen oder eine Marke möglichst aktiv weiterempfehlen.

Kontakte eines Kunden mit einem Unternehmen oder einer Marke, sogenannte Touchpoints, ergeben sich in vielfältiger Form: Produkterfahrungen, die Website, Serviceleistungen, Reklamationen, Beiträge in Foren sind nur einige Beispiele für Touchpoints, bei denen Kunden in Berührung mit einem Unternehmen kommen (Customer Journey).

Aus dem Zusammenspiel all dieser Erlebnisse resultiert letztendlich, ob ein Kunde …

  • „nur zufrieden“ ist oder
  • „mehr als zufrieden“ ist und nicht nur ein Produkt kauft, sondern es auch aktiv weiterempfiehlt oder
  • „enttäuscht“ ist und dauerhaft zu einer anderen Marke wechselt und auch anderen vom Kauf abrät.

Dabei ist es unerheblich, ob es sich um Kundenbeziehungen im B2C- oder B2B-Bereich handelt. Allerdings muss man im B2B-Bereich wegen der komplexeren Kundenbeziehungen meist eine andere Herangehensweise wählen als im oft stärker emotional geprägten B2C-Geschäft.

Kundenerfahrungen in Echtzeit

Während noch vor einigen Jahren positive wie negative Erfahrungen (Customer Experience) kaum bzw. nur langsam bekannt geworden sind, hat sich dies speziell im B2C-Bereich durch das Internet grundlegend geändert. Erfahrungen mit Produkten und Serviceleistungen werden in Echtzeit im Internet verbreitet und sind für jeden überall zugänglich.

Die Erfahrungen eines Einzelnen werden damit zur Erfahrung von vielen.

Durch die Größe und Macht des Internets wird es auch immer schwieriger gegen negative Erfahrungen anzukämpfen und sie durch Werbung, PR u.Ä. auszugleichen. Für den Erfolg eines Unternehmens wird es daher immer wichtiger, tatsächlich die kundenrelevanten Prozesse so zu verbessern, dass Unzufriedenheit möglichst vermieden wird und Kunden so gestimmt werden, dass sie möglichst positiv über ein Unternehmen und seine Produkte berichten.

Grundlage hierfür ist ein Kundenfeedback-System, das die „Stimme des Kunden“ in die Unternehmen bringt, um alle internen Handlungen konsequent an der Kundenmeinung ausrichten zu können.

Touchpoints

Ein Kunde kann an vielen Stellen mit einem Unternehmen, Produkt oder Marke in Kontakt kommen (Touchpoints), sei es vor dem Kauf in der Informationsphase, während des eigentlichen Kaufs oder nach dem Kauf, wenn Produkterfahrungen gesammelt werden, Defekte auftreten und es um das Wiederkauf- und Weiterempfehlungsverhalten geht. Idealerweise würde man alle möglichen Kontakte bzw. Touchpoints erfassen und betrachten, da die Kundenmeinung letztendlich von der Gesamtheit der Erfahrungen bestimmt wird.

In der Praxis wird dies kaum möglich sein, sodass man in der Regel die Art und Relevanz der verschiedenen Touchpoints individuell ermitteln und bewerten wird.

Eine erste Übersicht kann man in einer internen Bestandsaufnahme erstellen, die alle denkbaren Kontaktmöglichkeiten bzw. Touchpoints erfasst und nach Kundenrelevanz sortiert. Wichtig bei der Ermittlung der Relevanz der Kontaktmöglichkeiten ist es, diese nicht aus der Sicht des Unternehmens, sondern aus Sicht der Kunden zu betrachten.

Feedback-Kanäle

In einem nächsten Schritt muss man sich Gedanken darüber machen, wie man die Erfahrungen der Kunden an diesen relevanten Touchpoints ermittelt.

Dieses WIE hängt dabei sehr stark von den jeweiligen Touchpoints ab und muss daher für jede Kontaktart individuell festgelegt werden.

Möglichkeiten sind zum Beispiel:

  • Befragung nach einem Produktkauf bzw. Ladenbesuch
  • Nachfassaktionen nach einem Servicefall per Online- oder Telefonbefragung
  • Call-Center-Anrufe oder E-Mails
  • Online-Befragung von Service- und Vertriebsmitarbeitern nach einem Kundenkontakt
  • Auswertung von Kundenbewertungen von Bewertungsportalen

Zusätzlich dürfen die Daten, die im Unternehmen bereits vorliegen, wie z.B. CRM-Daten oder Außendienstprotokolle, nicht außer Acht gelassen werden. 

Ereignis-getriggert

Anders als in klassischen Marktforschungsprojekten wird in Customer Experience Projekten die Meinung der Kunden nicht zu einem fixen Zeitpunkt, z.B. einmal im Jahr erhoben. Vielmehr sind Customer Experience Daten immer ereignisbezogen, d.h. sie beziehen sich auf einen bestimmten Kauf, Servicefall etc. Damit erhält man Aussagen zu einem konkreten Fall und nicht eine nivellierte und eher imagebezogene Aussage zu verschiedenen Ereignissen.

Zudem erzielt man die besten Informationen und auch die höchste Auskunftsbereitschaft unmittelbar nach einem Kontakt eines Kunden mit einem Unternehmen. Die Kunden äußern sich dann meist sehr konkret zu diesen Ereignissen, womit auch die inhaltliche Qualität der Aussagen am höchsten ist.

Die Ereignisbezogenheit erfordert aber, dass ein Customer Experience Projekt sehr stark mit internen Systemen verzahnt wird, wie z.B. mit CRM-Systemen. Denn nur durch eine entsprechende Automatisierung lässt sich sicherstellen, dass Customer Experience Daten immer zum richtigen Zeitpunkt erhoben werden.

Voice of Customer (VOC)

Bei der inhaltlichen Gestaltung des Feedbacks ist entscheidend, die grundsätzliche Zielsetzung nicht aus den Augen zu verlieren. Dass man nämlich nicht nur erfahren möchte, ob Kunden begeistert, zufrieden oder enttäuscht sind, sondern dass man vor allem auch erfahren möchte, WARUM das so ist.

Klassische Kundenzufriedenheitsstudien stoßen hier meist an ihre Grenzen. Man erfährt zwar mit welchen Unternehmensbereichen Kunden zufrieden oder unzufrieden sind, detailliertere Ursachen für Zufriedenheit und Unzufriedenheit wird man damit aber meist nicht erfahren und somit auch keine Grundlage für Verbesserungsmaßnahmen erhalten.

Bei TEMA-Q nehmen daher ausführliche Erlebnisberichte der Kunden eine zentrale Rolle ein. Die Kunden haben damit die Möglichkeit, sich zu den für sie relevanten Punkten ausführlich zu äußern und werden zudem nicht mit nebensächlichen Fragen konfrontiert.

Datenquellen und Codierung

Durch die Einbeziehung unterschiedlicher Feedback-Kanäle ergibt sich bei Customer Experience Projekten oft das Problem, dass die Daten in verschiedenen Systemen abgelegt sind und auch das Datenformat nicht einheitlich ist. Ziel ist es aber gerade, beim Customer Experience Management die Kundenerfahrungen ganzheitlich zu betrachten, zu vergleichen und auszuwerten.

Um dies zu erreichen, hat man grundsätzlich zwei Möglichkeiten:

  1. Überführung der Daten in ein gemeinsames System
  2. Virtuelle Verknüpfung der verschiedenen Systeme

Welches Verfahren das Bessere ist, kann man nicht generell beantworten, sondern muss nach den individuellen Gegebenheiten bestimmt werden, ggf. sind auch Mischformen sinnvoll. Darüber hinaus müssen speziell die Kundenaussagen im O-Ton in einem einheitlichen System codiert werden, sodass die Daten für quantitative Auswertungen zugänglich werden.

In der Praxis geht man hier so vor, dass man ein Codesystem fallweise wachsen lässt, womit aber schnell die Vergleichbarkeit mit anderen Quellen verlorengeht. Von daher ist es auf jeden Fall empfehlenswert, sich bereits zu Beginn Gedanken über ein möglichst umfassendes Codeschema für das Kundenfeedback zu machen.

Unsere Customer Experience Lösungen

Unsere Customer Experience Lösungen decken alle genannten Aspekte ab, sind modular konzipiert und lassen sich so leicht den jeweiligen Gegebenheiten anpassen. Denn jedes Unternehmen ist anders und erfordert eine individuelle Herangehensweise.

Wichtig ist uns zudem, in Unternehmen bereits vorhandene Strukturen und Systeme möglichst optimal zu integrieren, da damit Usability, Akzeptanz und Effizienz deutlich gesteigert werden kann.

Letztendlich steht für uns aber immer das Ziel im Mittelpunkt, die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden unserer Kunden zu steigern und damit den Unternehmenserfolg nachhaltig zu erhöhen.